【唐人專欄】9.家具企業應該如何參與到整裝發展中去?

來源:泛家居網     發布人: 木小欣     時間: 2021-08-02 15:28:37

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文/唐人

整裝發展是泛家裝行業發展的趨勢,這是由家裝消費者“裝修一個家”的基本需求所決定的。因而,家具企業應該從傳統家具產品的經營模式中覺醒過來,積極地參與到整裝運營發展中去。

關鍵是:怎么參與?

首先最關鍵的,是家具企業領導確立以家裝消費者“裝修一個家”基本消費需求為導向的經營思維理念,堅持從家裝消費者的需求出發,來規劃自己企業的經營戰略,來重新部署企業的經營業務體系。

傳統家具產品經營,基本上是將家具產品看作是獨立的商品,在家居商場內開設獨立的品牌專賣店來進行銷售。來專賣店選購家具產品的消費者,我們也將他們看作是家具消費者。因而家具企業在經營戰略與經營業務體系的部署上,基本上并沒有將“裝修一個家”的基本需求作為消費者的核心需求來思考。所以,樹立正確的經營理念是關鍵的第一步。

這個新的經營理念中的核心,就是“家具產品的設計與經營,必須與整裝產品的設計及經營密切關聯”。

其次,應該是在正確的經營理念指導下進行家具產品的設計。

傳統家具產品的設計,是獨立進行的。家具企業根據自己的設計理念,來獨立設計最佳的家具產品。(當然,現實中我們看到更多的是家具企業跟風模仿,并沒有自己獨特的設計理念,更缺乏持續堅持個性化設計理念的精神與行為。)然而在整裝運營模式下,實際上并不存在“最好的”單品類家裝材料(含家具)產品,只有最符合裝修空間設計的產品。或者說,是最符合整裝產品設計需求的家具產品。

所以,家具企業應該更加緊密地參與到整裝產品的設計中來,根據整裝產品的需求來規劃設計自己的家具產品。即使是我們企業的家具產品的設計非常有個性也非常棒,也應該積極參與到整裝產品的設計過程中去,甚至有可能的話,可以去主導整裝產品的設計,幫助整裝運營去設計真正具有差異化的整裝產品。

第三,我們需要改變傳統家具產品的專賣店經營模式,將經營與家裝公司的運營密切掛鉤,積極參與到家裝公司的運營中去。

當下其中一個重要的措施,就是積極開拓家裝公司渠道。有關這一點,我們將在下一篇文章中做更詳細的分析。

傳統家具品牌專賣店在經營中也有與家裝業務掛鉤的,專門聯絡家裝公司的員工,特別是家裝公司的設計師,通過高回扣的方式來讓他們推薦自己的家具產品。甚至有的家具企業其主要經營方式,就是做設計師帶貨。

我基本上是不提倡設計師帶貨的經營模式,特別是通過家裝公司的設計師來私下帶貨。理由有以下幾點:一是在整裝發展的趨勢下,家裝公司越來越多地掌握家裝材料的設計主導權,所以設計師私下帶貨模式會越走越窄;二是一般通過設計師帶貨模式經營的家具產品,基本上都需要通過高價高毛利的方式來運營,這嚴重損害了家裝消費者的利益。

我一再強調,一個可持續發展的經營模式,必須遵循“更好的用戶體驗和更高的運營效率”的基本原則。家具產品經營與整裝運營業務的結合,也應該從這兩個方面來努力。

第四,我們需要改變傳統家具產品的專賣店單品類經營模式,逐步擴大專賣店的經營品類。

事實上,促進家具企業經營模式向整裝運營方向改變的一個重要原因,還不是因為整裝發展是趨勢而做出的企業戰略調整。更多情況下,則可能是因為傳統家具專賣店流量缺少而經營難以維持,所以不得不進行變革。

專賣店缺少流量的一個重要原因,應該是整裝運營的發展。家裝消費者在選擇家裝服務時就已經確定了家具產品的購買。

這里我需要再次強調的是:我們不能把整裝運營看作是家具產品的流量入口。

整裝運營掌握的不僅僅是家具產品的流量入口,而更重要的是家具產品的設計主導權。

深層分析,其實缺少流量還是表層原因。因為流量是可以購買的,關鍵是你能夠支付多少來獲取流量。問題是:家具專賣店在流量購買方面,能夠競爭得過整裝運營嗎?答案是:絕對競爭不過。試想一下,一般整裝的客單價都在十幾萬以上,其獲客成本目前已經高達10%以上。而我們一套普通的家具才賣多少價?我們能夠支付多少的流量獲客營銷費用?

在經營效率方面,家具專賣店是無法與整裝運營競爭的。更何況,整裝運營因為家具產品與裝修空間設計的一致性,還具有更好的用戶體驗。

但這并不意味著家具專賣店不能持續下去了。我們家具專賣店需要在用戶體驗和運營效率兩個方面下功夫。因而,一個有效的方法,就是專賣店開始打破家具品牌專賣的限制,積極引進更多與家具產品相關品類的家裝材料產品,來進行多品類集成經營。

這樣一來,傳統家具品牌專賣店也就走上了整裝(拎包入住)的多品類集成經營模式。

請繼續關注《家具企業整裝對策》的下一篇思考,主題是“家具企業開拓家裝渠道需要注意什么?”


標簽:  唐人專欄  

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