【唐人專欄】定制與整裝的融合 2: 整裝與全屋定制

來源:泛家居網     發布人: 念雨     時間: 2021-08-30 09:40:01

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文/唐人

全屋定制是從單品類定制家居發展起來的多品類集成經營模式,整裝也是家裝材料的多品類集成經營。本文就從家裝材料的多品類集成經營來分析整裝與全屋定制之間的邏輯關系,從而更好地把握整裝與定制的融合之路。

家裝材料多品類集成的基本原則是什么?如何理解整裝與全屋定制之間的關系?為什么說從整裝出發我們是“看不到”全屋定制的?整裝趨勢下全屋定制未來應該怎樣發展?從整裝與全屋定制之間的關系分析,我們應該怎樣正確認識家裝材料的多品類集成經營模式?

對認識整裝與全屋定制的關系來看,目前還存在著認識上的兩個基本問題:一是全屋定制的概念比較模糊;二是人們更多是通過現有的整裝運營來認識整裝。

全屋定制概念之所以模糊,是因為“全屋”這個概念的不確定。從全屋定制的實踐來看,全屋定制一般包含的內容,只是“櫥柜+衣柜+成品家具+軟裝產品”。甚至很多打著全屋定制旗號的運營,實際上主要還只有“櫥柜+衣柜”。

因而,全屋定制的發展,更多考慮的還是定制家居企業的品類擴張戰略,它并不包含“全屋”家裝所需的所有品類的產品,也不只是包含定制類產品。如此來看,實際上全屋定制既沒有“全屋”,也不只是“定制”。

另一方面,人們也更多是從整裝運營的實踐來認識整裝。然而,目前只是整裝運營發展初期,很多整裝運營還非常不完善,甚至更多的整裝運營還只是打著整裝的旗幟,實際上還是在做傳統家裝的那一套。

我把這樣對整裝的認識比喻為“盲人摸象”。整裝運營發展,我們是摸著大象過河。


如果我們從家裝材料的多品類集成來分析整裝與全屋定制之間的關系,就會發現全屋定制只是整裝產品的一個子集。也就是說,整裝產品應該包含了全屋定制所包含的家裝材料品類(廣義的家裝材料,其中包含家具、軟裝等)。

與全屋定制相比,整裝包含了更多的家裝材料品類,因而也就更加顯得“全屋”。

不過需要指出的是:我們常說的整裝,也包含局部空間的整體裝修。比如說廚房和衛生間等。

我們可以把整裝理解為裝修空間家裝材料的全品類集成。注意這里“家裝材料”是廣義的,應該包含成品家具、軟裝產品,甚至還包含家電和智能家居等其他產品。但是這個整裝的定義還是存在一定的問題;怎么才算全品類?或許,不同時期,對全品類的理解也會有所不同。

然而,根據這個不算是嚴格的定義,我們卻看到了全屋定制的嚴重不足:全屋定制沒有能夠完成任何一個裝修空間的全品類集成!

我稱此為“全屋定制的尷尬”。

這一特征,決定了全屋定制只能是在滿足家裝消費者“裝修一個家”基本需求發展道路上的一個階段性解決方案。而這一特征,也最終決定了全屋定制在整裝趨勢下的發展方向。

一段時間以來,雖然全屋定制很熱,但是我一直沒有專門來寫有關全屋定制發展的文章。原因很簡單:因為我從“裝修一個家”的基本需求出發,是“看不到”全屋定制的。

同樣情況,如果我們從整裝運營出發,也是“看不到”全屋定制的。

這一點,我們要從家裝材料多品類集成的基本規律來分析。這個基本規律就是:如果一個多品類集成運營不能形成自己獨特的產品,則該多品類集成在更高層次的多品類集成過程中就會被瓦解。

整裝是比全屋定制更高層次的多品類集成。所以,如果全屋定制不能形成獨特的全屋定制產品的話,則在整裝產品運營中,就沒有全屋定制生存的空間。

因為整裝運營的多品類集成,是不需要在全屋定制的多品類集成基礎上來做,而是從各個單品類產品出發來進行。而此時,全屋定制在整裝運營中的功能,就被化解為單品類定制產品的生產和服務功能。

這個分析結果,直接決定了全屋定制企業在整裝趨勢下的發展戰略方向:是自己來做整裝?還是回去成為單品類定制家居產品的生產者?

有關這方面的答案,我將在分析到全屋定制企業與家裝公司合作模式時,再做更為詳盡的分析。


談到整裝與全屋定制之間的關系,我們不能不談及設計主導權,因為家裝材料的多品類集成,就是在設計主導下實現的。

設計主導權是我在2015年提出來的一個極其重要的思想理論。2021年初,我寫了《設計主導權》一書,系統論述了設計主導權在家裝材料組織中的重要作用。

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定制家居企業之所以能夠實現全屋定制的多品類集成,實際是因為定制企業掌握了設計主導權,所以在定制產品的設計中,對全屋定制中的非定制類產品,實現了設計主導下的營銷。所以說,設計主導權也是家裝材料的銷售主導權。

但是在整裝運營面前,全屋定制的設計主導權就消失了!因為整裝運營包含了全屋定制所包含的所有品類,所以整裝運營掌握了全屋定制所含品類產品的設計主導權。

然而,整裝運營設計主導權的應用,卻不是簡單地將全屋定制所實現的多品類集成方案全盤接受,而依然是對各個單品類產品(包括定制產品)進行自己的多品類集成。這樣一來,就出現原來的全屋定制企業的功能被重新定位了。全屋定制企業在整裝運營中,又退回到傳統的單品類定制產品生產的功能定位。

理解全屋定制在整裝運營的多品類集成經營中的重新定位非常重要。當我提出家裝材料多品類集成經營的思想后,很多人認為這違反了傳統營銷理論中的“專注”原則。事實上,多品類集成的完整表述是:單品類生產 + 多品類集成經營。“單品類生產”是一種專注,“多品類集成經營”也是一種專注。相反,傳統單品類經營模式中從生產到經營甚至還包含服務的一條龍經營方式,卻是表面上的專注,而實質上卻是什么都想自己干,因而缺乏起碼的專注。

未來“單品類生產 + 多品類集成經營”的多品類集成經營模式,是一種有效的社會化分工經營,它具有更好的用戶體驗和更高的運營效率。

“單品類生產 + 多品類集成經營”的多品類經營模式,也較好地詮釋了整裝與定制企業之間的合作關系:定制企業提供定制產品,整裝運營負責家裝材料的多品類集成經營,這其中也包含了定制產品。

對全屋定制與整裝運營這一關系的認識,奠定了全屋定制企業未來發展戰略的方向:要么成為整裝運營者,要么成為定制家居產品的生產商。整裝運營是不需要全屋定制的。


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