【唐人專欄】定制與整裝的融合 3:設計主導權之爭

來源:泛家居網     發布人: 念雨     時間: 2021-08-30 09:49:08

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文/唐人

全屋定制因為沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成,所以就處在一個較為尷尬的處境:如果出現一個更高層次的多品類集成經營模式,那全屋定制所做的多品類集成努力就會被瓦解。這就給全屋定制企業提出了一個嚴峻的選擇:是否自己來做更高層次的多品類集成?

用設計主導權的理論來解釋,這就是爭奪設計主導權的戰略競爭。這也就解釋了為什么我們看到許多全屋定制企業都在紛紛涉足整裝渠道的本質原因。


設計主導權就是家裝材料的銷售主導權。

所以,對任何家裝材料企業來說,設計主導權都十分重要。是否能夠掌握自己企業生產的家裝材料產品的設計主導權就顯得十分重要。特別地,對于全屋定制企業來說,掌握設計主導權還關系到企業當前全屋定制市場定位的生存和發展空間的問題。

傳統家裝材料是單品類經營模式,家裝材料企業都是自產自銷。所以從總體上看,也不存在設計主導權的問題。但事實上設計主導權其實還是存在的,只是以不同的形式存在。

我在《設計主導權》一書中有分析:不管是怎樣的經營模式,只要存在“裝修一個家”的基本需求,就存在設計主導權。只不過,傳統單品類經營模式下,設計主導權是由家裝消費者自己掌握的。家裝消費者在傳統家居商場一個品類一個品類選購家裝材料產品的過程,實際上就是設計主導權應用的過程。

在傳統單品類經營模式下,家裝設計師也多少掌握一些設計主導權,這就是向家裝消費者推薦家裝材料產品的功能。這也是很多家裝材料企業青睞設計師渠道的一個主要原因。

但是從平行的各個品類的家裝材料企業來說,卻是各做各的,各自負責自己產品的生產和經銷。井水不犯河水。因而不存在某個企業來主導其他品類家裝材料產品銷售的情況,設計主導權的重要性也沒有顯現出來。

全屋定制的發展實際上打破了傳統單品類經營模式的限制。單品類定制企業開始對其他品類的家裝材料產品進行多品類集成經營了。于是,設計主導權的重要性也就凸顯出來。


前面我們談到過,全屋定制也屬于傳統大家居戰略的一部分。那么問題來了:為什么傳統大家居戰略不存在設計主導權的問題呢?

傳統大家居屬于多品類經營模式,即一個家裝材料企業同時經營多個品類的家裝材料。然而,在傳統單品類經營模式的影響下,傳統大家居戰略未能進化到多品類集成經營,而只是發展成了多個單品類經營模式,即依舊是“單品類生產+單品類經營”,缺少了關鍵的“集成”功能。其集中表現,則是傳統大家居企業依舊是分品類事業部來生產和經營多個品類的家裝材類產品。

我一再強調:多品類集成的關鍵不在多品類,而在多品類的集成。

有了集成,才有了設計主導權的存在。而被集成的家裝材料產品,可以不是自己企業生產的。因而,設計主導權,就成為其他品類家裝材料產品的銷售主導權。

值得指出的是,很多人把設計主導權誤解為流量入口。這是對設計主導權的錯誤認識。

流量入口是一個傳統運營機制的概念,它適合于傳統單品類經營模式。傳統單品類經營模式是“我生產我經營”,所以與其他相關企業(比如說家裝公司或家居商場或線上電商平臺)的關系是流量供給關系。也就是說,這些相關企業,只是為家裝材料企業提供家裝消費者的流量信息,而沒有幫助家裝消費者決定購買具體的家裝材料產品。

只有在多品類集成經營模式下,才有設計主導權應用的機會。所以說,設計主導權是與多品類集成經營相輔相成的,因為多品類集成經營,是通過設計主導來實現的。設計主導家裝材料的多品類集成,主導各個品類家裝材料產品的銷售。

所以,在多品類經營模式下,對設計主導權的競爭,就成為泛家裝企業發展的重中之重。

很多人對各種家裝材料企業(包括全屋定制企業)涉足家裝業務的行為很不解,更多是用“跨界”來描述這種從傳統家裝材料經營角度來看是非常不理智的商業行為。但是如果我們從設計主導權的角度來思考這些企業涉足家裝業務的行為,就很容易理解。因為這些企業是在爭奪未來家裝材料的多品類集成主導權。或者說,這些企業是在戰略布局,謀劃爭奪未來家裝材料的銷售主導權。

2018年底,我曾經做過一個泛家裝行業發展的預測(請搜索閱讀《泛家裝行業發展十大趨勢分析》)。根據“裝修一個家”的家裝基本需求,我判斷未來泛家裝行業的運營將呈現出這樣的結構形式:單品類生產 + 多品類集成經營 + 第三方施工交付平臺。當初提出這個未來行業運營結構時,很多業內人士都反對,認為是不可思議。但是近幾年來的行業發展,卻是越來越證實我的判斷,而且也有越來越多的業內人士開始認同我的判斷。

在上述的行業運營結構中,家裝材料企業如果不掌握設計主導權,就將逐漸喪失自己產品的經營主導權,從而進化為單品類生產者。這里我用“進化”一詞,說明“單品類生產者”是一種更加先進的企業物質,這實際上也是許多家裝材料企業應有的戰略定位。但問題是:目前頭部的家裝材料企業愿意放棄自己產品的經營主導權嗎?

如果不愿意放棄家裝材料的經營主導權,那對這些家裝材料企業來說,唯一的道路,就是成為家裝材料的多品類集成經營者。在目前的行業運營結構下,也就意味著必須涉足家裝業務。

對全屋定制企業來說,挑戰可能更加嚴峻:如果不能掌握家裝材料的設計主導權,或者說如果不能掌握整裝產品的設計主導權,那全屋定制企業可能就回到傳統單品類定制生產的市場定位。

所以說,正確理解設計主導權之爭下的企業發展戰略,是我們正確認識泛家裝行業發展的前提,也是我們正確制定家裝材料企業未來發展戰略的基本商業邏輯。特別是對全屋定制企業來說,這一點尤為重要。

對家裝材料企業來說,充分理解未來泛家裝行業的有效運營結構,也是企業正確制定發展戰略的基本前提。這個發展戰略的核心內容,就是企業未來是否要掌握設計主導權,從而成為多品類集成經營者;或是專注單品類家裝材料產品的生產,為未來多品類集成經營商提供質優價美的單品類家裝材料產品。

理解設計主導權之爭,是我們理解當前行業發展中頭部企業戰略決策的關鍵。


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